ニュースの概要
AmazonのKindleストアで続いていた「Amazonマンガ毎週末セール」が、10月25日23時59分で終わる。今回はスクウェア・エニックスの作品が中心で、対象作品を買うと購入額の50％がポイントで戻る仕組みだ。「鋼の錬金術師」「黄泉のツガイ」「獣神演武」「アラフォー男の異世界通販生活」などが並ぶ。値引きではなくポイント還元という形をとる点、出版社単位で対象を絞る点が特徴である。電子コミック市場では、期間限定の還元施策が読者の購入タイミングを左右する場面が増えている。週末だけ走る短期セールは、締め切りを意識させて購入を後押しする設計でもある。
引用元: Kindleでスクウェア・エニックス作品など対象の漫画セールが終了間近（Famitsu.com）
分析・見解
表示価格を動かさず実質半額に近づける仕組み
今回のセールは、値引きではなくポイント還元で作られている。購入額の50％が後からポイントで戻る形だ。表示価格が変わらないため、出版社は作品の値付けを守りやすい。販売側にとっては、販促費として調整しやすい手段でもある。
読者から見れば、1000円の巻を買って500円分のポイントが戻る感覚になる。ただし戻るのは現金ではない。次の買い物にしか使えないポイントである。この違いが、後に述べる囲い込みの効果につながる。
締め切りが迷いを消す、週末セールの設計
「毎週末」「23時59分まで」という区切りは、購入の先送りを減らす。買うかどうか迷う人にとって、期限は背中を押す材料になる。しかも対象はスクウェア・エニックス作品に絞られている。棚が広すぎると目移りして決められないが、出版社単位なら見るべき範囲が狭まる。
小売りの世界でいう特集コーナーを、画面上で毎週つくっているようなものだ。実店舗なら棚替えに人手がかかるが、電子の店では対象を入れ替えるだけで済む。毎週違うテーマを出せるのは、電子ならではの強みである。
長く売れる作品と連載中の作品を並べる効果
「鋼の錬金術師」のような完結済みの定番と、「黄泉のツガイ」のような連載中の作品が同じ対象に入る点は見逃せない。定番を目当てに来た読者が、連載中の作品も一緒にカートへ入れる。いわゆる抱き合わせだが、読者にとっては新しい作品に出会う入口になる。
定番作品は新規の宣伝費をかけなくても売れ続ける。その力を使って、続きの出る作品の読者を増やす。出版社にとっては、新刊の売上を支える土台づくりになる。
ポイントは読者を店にとどめる、見えない囲い込み
独自の見方として、ポイント還元の本当の価値は次の購入を生む点にあると考えている。戻ったポイントは、別の漫画や他の商品に使われやすい。読者は同じ店で買い続けることになる。
電子書籍は店ごとにアプリも本棚も分かれており、乗り換えには手間がかかる。ポイントがたまるほど、乗り換えは遠のく。今回のセールは作品を売る施策であると同時に、店の利用習慣を育てる施策でもある。なお、付与の上限や使える期限は条件ごとに違うため、読者側は購入前の確認が欠かせない。
ビジネスへの影響
期限と対象を絞ると、判断の速さが変わる
販促を担当する人が学べるのは、対象を狭く、期間を短くする設計だ。品ぞろえ全体を安くするより、テーマを一つに絞った方が、客は選びやすく決めやすい。自社の商品でも、特集単位で週末だけ動かすなど、小さく試せる形がある。
還元率の数字より、還元後の行動を追う
50％という数字は目を引くが、重要なのは戻ったポイントがどう使われるかだ。再購入率、使い切るまでの日数、別カテゴリへの広がりを見たい。自社でポイントや割引券を出す場合も、配った直後の売上だけで成功を判断しないことだ。
自社に取り入れるときの落とし穴
還元を常態化させると、客は通常価格で買わなくなる。毎週末が割引なら、平日に買う理由が消えるからだ。回数を絞る、対象を入れ替える、定番と新商品を組み合わせるといった工夫で、割引頼みの体質を避けたい。還元の原資は利益から出るため、粗利の見込みを先に決めてから実施するのが堅実である。